當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細(xì)內(nèi)容 屈臣氏促銷案例剖析 作者：袁耿勝 時(shí)間：2007-12-24 字體：[大] [中] [小]

   能讓都市時(shí)尚白領(lǐng)一族以逛屈臣氏商店為樂趣，并在購物后仍然津津樂道，有種“淘寶”后莫名喜悅的感覺，這可謂達(dá)到了商家經(jīng)營的最高境界。經(jīng)�？梢月牭健白罱�比較忙，好久沒有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意……”，逛屈臣氏淘寶，竟然在不知不覺中成了時(shí)尚消費(fèi)者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領(lǐng)麗人，她們并不吝惜花錢，物質(zhì)需求向精神享受的過渡，使她們往往陶醉于某種獲得小利后成功的喜悅，祈望精神上獲得滿足。屈臣氏正是撲捉了這個(gè)微妙的心理細(xì)節(jié)，成功地策劃了一次又一次的促銷活動(dòng)。
    屈臣氏的促銷活動(dòng)每次都能讓令顧客獲得驚喜，在白
領(lǐng)麗人的一片“好優(yōu)惠呦”、“好得意呦”、“好可愛啊”聲中，商品被“洗劫”一空，積累了屈臣氏單店平均年?duì)I業(yè)額高達(dá)2000萬的戰(zhàn)績。在屈臣氏工作過的人應(yīng)該都知道，屈臣氏的促銷活動(dòng)算得上是零售界最復(fù)雜的，不但次數(shù)頻繁，而且流程復(fù)雜，內(nèi)容繁多，每進(jìn)行一次促銷活動(dòng)更是需要花很多的時(shí)間去策劃與準(zhǔn)備。策劃部門、采購部門、行政部門、配送部門、營運(yùn)部門都圍繞著這個(gè)主題運(yùn)作。為超越顧客期望，屈臣氏所有員工都樂此不疲。屈臣氏在促銷活動(dòng)方面的造詣筆者認(rèn)為值得零售連鎖企業(yè)借鑒。
    2004年6月16日，屈臣氏中國區(qū)提出“我敢發(fā)誓，保證低價(jià)”承諾，并開始了以此為主題的促銷活動(dòng)，每15天一期，從那時(shí)起的一段時(shí)間里，筆者就一直參與并研究著促銷活動(dòng)帶來的顧客反應(yīng)以及屈臣氏的各店?duì)I業(yè)額的變化。從筆者所收藏的一大堆《屈臣氏商品促銷快訊》中，筆者把屈臣氏的促銷活動(dòng)發(fā)展大致分為三個(gè)階段：2004年6月以前為第一階段，在這段時(shí)間里，屈臣氏主要以傳統(tǒng)節(jié)日促銷活動(dòng)為主，屈臣氏非常重視情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)日，促銷主題多式多樣，例如“說吧說你愛我吧”的情人節(jié)促銷，“圣誕全功略”、“真情圣誕真低價(jià)”的圣誕節(jié)促銷，“勁爆禮鬧新春”的春節(jié)促銷，還有以“春之繽紛”、“秋之野性”、“冬日減價(jià)”、“10元促銷”、“SALE 周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”等等為主題的促銷活動(dòng)；第二階段是在2004年6月提出“我敢發(fā)誓，保證低價(jià)”承諾后，以宣傳“逾千件貨品每日保證低價(jià)”為主題，我們發(fā)現(xiàn)在這階段，每期《屈臣氏商品促銷快訊》的封面都會(huì)有屈臣氏代言人高舉右手傳達(dá)“我敢發(fā)誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言調(diào)整，提出“真貨真低價(jià)”，并仍然貫徹執(zhí)行“買貴了差額雙倍還”方針，這樣一直到2005年8月，“我敢發(fā)誓”一周年，屈臣氏一共舉行了30期的促銷推廣，屈臣氏的低價(jià)策略已經(jīng)深入人心；第三階段是2005年6月起，屈臣氏延續(xù)特有的促銷方式并結(jié)合低價(jià)方針，淡化了“我敢發(fā)誓”的角色，特別是到了2007年，促銷宣傳冊(cè)上幾乎是不再出現(xiàn)“我敢發(fā)誓”字樣，差價(jià)補(bǔ)償策略從“兩倍還”到“半倍還”最終不再出現(xiàn)，促銷活動(dòng)變的更是靈活多變，并逐步推出大型促銷活動(dòng)如：“大獎(jiǎng)POLO開回家”、“百事新星大賽”、“封面領(lǐng)秀”、“VIP會(huì)員推廣”，屈臣氏促銷戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型。
    一、屈臣氏促銷活動(dòng)之所以獲得消費(fèi)者青睞，筆者認(rèn)為，其在以下幾方面的突出表現(xiàn)值得借鑒：
    1、持之以恒
    很多消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的促銷活動(dòng)都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什么形式的促銷活動(dòng)，這歸功于屈臣氏多年來的堅(jiān)持，屈臣氏的常規(guī)促銷活動(dòng)每年都會(huì)定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如“全線八折”、“免費(fèi)加量”、“買一送一”、“任意搭配”等等會(huì)在每年中定期舉辦，并且在活動(dòng)中經(jīng)常都會(huì)包含：“剪角抵用券”、“滿50元超值10元換購”、“本期震撼低價(jià)”；
    2、豐富多彩
    屈臣氏一年24期常規(guī)促銷活動(dòng)，形式非常獨(dú)有，與其他零售店的方式完全不一樣，“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，如：滋潤精選、如絲秀發(fā)、沐浴新體驗(yàn)、皓齒夢(mèng)工場、維有新健康、營養(yǎng)街、清亮新視界、知足便利店、關(guān)愛自己、完美紙世界、小工具課堂、優(yōu)質(zhì)生活、開心美味園、健康情報(bào)站、潮流點(diǎn)綴、旅游自助魔法、美麗港……非常多的趣味主題，介紹眾多的個(gè)人護(hù)理用品，引導(dǎo)著消費(fèi)。
    3、權(quán)威專業(yè)
    屈臣氏的促銷活動(dòng)往往都會(huì)貫穿一個(gè)權(quán)威專業(yè)的主導(dǎo)線，每時(shí)每刻都在向消費(fèi)者傳遞著自己在專業(yè)領(lǐng)域里權(quán)威專業(yè)的信息，讓消費(fèi)者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，為顧客提供日常健康知識(shí)咨詢，《屈臣氏護(hù)膚易》、《屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手冊(cè)》、《健與美大賞》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《暢游必備品》向顧客推薦好的產(chǎn)品的同時(shí)，邀請(qǐng)行業(yè)界知名人物，與讀者共同分享美容心得、健康知識(shí)。如“美白無暇、靚麗心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美麗隨行”、“和您分享”、“美容專家拌靚TIPS”、“夏日護(hù)膚心得”、“屈臣氏關(guān)心您”等等主題，屈臣氏的《促銷商品快訊》也是一本健康美容百科全書，除了眾多的特價(jià)商品、新商品推介，還有介紹非常多的日常護(hù)理小知識(shí)。
    4、優(yōu)惠實(shí)效
    根據(jù)國人消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)惠才識(shí)硬道理，屈臣氏促銷講究的就是“為消費(fèi)者提供物超所值”的購物體驗(yàn)，從“我敢發(fā)誓”到“冬日減價(jià)”、“10元促銷”、“SALE 周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”、“買就送”等等，每一次都會(huì)引起白領(lǐng)麗人的驚呼，降價(jià)幅度非常大。每期都有的三個(gè)“10元超值換購”商品、9個(gè)“震撼低價(jià)”商品每次都會(huì)給搶購一空。
    5、全員重視
    屈臣氏的促銷能達(dá)到一個(gè)好的結(jié)果，不僅僅是有好的策劃思路，最重要的是有好的執(zhí)行力，其全員重視為促銷獲得成功鋪墊了基礎(chǔ)，在屈臣氏舉辦一次促銷活動(dòng)需要非常大的工作量，在每次舉行新的促銷活動(dòng)我們從店鋪形象就可以發(fā)現(xiàn)，所有的宣傳冊(cè)、商品、促銷主題宣傳畫、價(jià)格指示牌都得更換一新，店鋪的員工更是要熟悉每次的促銷規(guī)則，把所有促銷商品陳列到位，更換所有的商品價(jià)格，按要求將宣傳掛畫擺放。每次更換促銷活動(dòng)主題，在屈臣氏叫“轉(zhuǎn)銷”、員工需要在停止?fàn)I業(yè)后一直工作到凌晨，才可以把賣場布置好。為了每次促銷活動(dòng)讓各個(gè)分店都能按總部思路執(zhí)行，各分店的經(jīng)理都要去參觀樣板店，促銷開始的第二天，區(qū)域經(jīng)理就馬不停蹄的到各個(gè)分店巡視促銷活動(dòng)執(zhí)行情況，隨時(shí)監(jiān)督各的工作部署。
    6、氛圍濃郁
    “創(chuàng)造一個(gè)友善、充滿活力及令人興奮的購物環(huán)境”是屈臣氏賣場布置的精髓，為了創(chuàng)造一個(gè)好的促銷氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場地方面成本，每次促銷會(huì)更換賣場所有的宣傳掛畫、價(jià)格牌、商品快訊、色條（嵌在貨架層板前面的彩色紙條）、POP，雖然有浪費(fèi)之嫌，同時(shí)舍得投入也是獲得回報(bào)根本。同時(shí)每次促銷活動(dòng)，屈臣氏都會(huì)有新的錄象光盤提供給每個(gè)分店播放，宣傳更多的促銷信息。
    7、注重研究
    屈臣氏研究認(rèn)為，“小資情調(diào)”是白領(lǐng)一族的固有心態(tài)，甚至有些“虛榮”的心理，僅僅是廉價(jià)是無法滿足他們的需求，大獎(jiǎng)也不是引起他們光顧的根本，新奇刺激的活動(dòng)對(duì)他們更具有吸引力，提供一種方便、健康、美麗的服務(wù)才更能提升顧客忠誠度，如“60秒瘋狂搶購”，抽獎(jiǎng)獲得者可以在賣場對(duì)指定的貨架商品進(jìn)行“掃蕩”，60秒內(nèi)拿到的商品都屬于獲獎(jiǎng)?wù)�，這樣的刺激對(duì)消費(fèi)者終生津津樂道。屈臣氏在促銷商品陳列方面有非常標(biāo)準(zhǔn)的原則，對(duì)收銀臺(tái)附近的商品陳列技巧，“推動(dòng)走廊”的陳列方式，超值換購、震撼低價(jià)商品的陳列，促銷端架的陳列、促銷膠箱商品的凌亂美、HOT SPOT（熱賣焦點(diǎn)）的陳列原則，這些都是在從顧客購物心理、視覺角度、走動(dòng)習(xí)慣等多方面研究得出的結(jié)論。
8、良好習(xí)慣
    員工養(yǎng)成良好的促銷推薦習(xí)慣，在屈臣氏的促銷中，員工會(huì)隨時(shí)告訴顧客，這是正在進(jìn)行促銷的商品，向顧客推薦促銷商品，推介更多的優(yōu)惠信息，可以獲得顧客好感，屈臣氏的服務(wù)要求中要求員工必須做到這一點(diǎn)，門口的保安會(huì)禮貌的向入店顧客贈(zèng)送一本商品促銷手冊(cè)，以讓顧客獲得更多的促銷資訊。
    9、優(yōu)秀的IT系統(tǒng)支持
    屈臣氏的IT系統(tǒng)能配合其靈活多變的促銷活動(dòng)，特別是在打折，買就送，贈(zèng)品管理，商品訂單，價(jià)格標(biāo)牌等方面可以發(fā)揮的淋漓盡致。
    10、員工熟悉操作流程
    因?yàn)榍�臣氏特有的操作流程，屈臣氏非常重視員工的培養(yǎng)，良好的企業(yè)文化及福利待遇，是屈臣氏低員工流失率的根本，屈臣氏甚至歡迎離職的員工（沒有不良記錄）再次回公司任職。
    二、屈臣氏層出不窮的促銷招數(shù)介紹：
    招數(shù)1：超值換購
    在每一期的促銷活動(dòng)中，屈臣氏都會(huì)推出3個(gè)以上的超值的商品，在顧客一次性購物滿50元，可以加多10元即可任意選其中一件商品，這些超值商品通常會(huì)選擇屈臣氏的自有品牌，所以能在實(shí)現(xiàn)低價(jià)位的同時(shí)又可以保證利潤。
    招數(shù)2：獨(dú)家優(yōu)惠
    這是屈臣氏經(jīng)常使用的一種促銷手段，他們?cè)趯ふ掖黉N商品時(shí)，經(jīng)常避開其他商家，別開花樣，給顧客更多新鮮感，也可以提高顧客忠臣度。
    招數(shù)3：買就送
    買一送一、買二送一、買四送二、買大送�。凰蜕唐�、送贈(zèng)品、送禮品、送購物券、送抽獎(jiǎng)券，促銷方式非常靈活多變。
    招數(shù)4：加量不加價(jià)
    這一招主要是針對(duì)屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，經(jīng)常會(huì)推出加量不加價(jià)的包裝，用鮮明的標(biāo)簽標(biāo)示，以加量33%或加量50%為主，面膜、橄欖油、護(hù)手霜、洗發(fā)水、潤發(fā)素、化妝棉等是經(jīng)常使用的，對(duì)消費(fèi)者非常有吸引力。
    招數(shù)5：優(yōu)惠券
    屈臣氏經(jīng)常會(huì)在促銷宣傳手冊(cè)或者報(bào)紙海報(bào)上出現(xiàn)剪角優(yōu)惠券，在購買指定產(chǎn)品時(shí)，可以給予一定金額的購買優(yōu)惠，省五元到幾十元都有。
    招數(shù)6：套裝優(yōu)惠
    屈臣氏經(jīng)常會(huì)向生產(chǎn)廠家定制專供的套裝商品，以叫優(yōu)惠的價(jià)格向顧客銷售，如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉蘭油等都會(huì)常做一些帶贈(zèng)品的套裝，屈臣氏自有品牌也經(jīng)常會(huì)推出套裝優(yōu)惠。例如，買屈臣氏骨膠原修護(hù)精華液一盒69.9元送49.9元的眼部保濕者喱一支，促銷力度很大。
    招數(shù)7：震撼低價(jià)
    屈臣氏經(jīng)常推出系列震撼低價(jià)商品，這些商品以非常優(yōu)惠的價(jià)格銷售，并且規(guī)定每個(gè)店鋪必須陳列在店鋪?zhàn)钋懊�、最顯眼的位置，以吸引顧客。
    招數(shù)8：剪角優(yōu)惠券
    在指定促銷期內(nèi)，一次性購物滿60元（或者100元），剪下促銷宣傳海報(bào)的剪角，可以抵6元（或者10元）使用，相當(dāng)于額外再獲得九折優(yōu)惠。
    招數(shù)9：購某個(gè)系列產(chǎn)品滿88元送贈(zèng)品
    例如購護(hù)膚產(chǎn)品滿88元、或購屈臣氏品牌產(chǎn)品滿88元、或購食品滿88元，送屈臣氏手拎袋或紙手帕等活動(dòng)。
    招數(shù)10：購物2件，額外9折優(yōu)惠
    購指定的同一商品2件，額外享受9折優(yōu)惠，例如買營養(yǎng)水一支要60元，買2支的話，就一共收108元。
    招數(shù)11：贈(zèng)送禮品
    屈臣氏經(jīng)常也會(huì)舉行一些贈(zèng)送禮品的促銷活動(dòng)，一種是供應(yīng)商本身提供的禮品促銷活動(dòng)，另外一種是屈臣氏自己舉行的促銷活動(dòng)，如贈(zèng)送自有品牌試用裝，或者購買某系列產(chǎn)品送禮品裝，或者是當(dāng)天前30名顧客贈(zèng)送禮品一份。
    招數(shù)12：VIP會(huì)員卡
    屈臣氏在2006 年9月開始推出自己的會(huì)員卡，顧客只需去屈臣氏門店填寫申請(qǐng)表格，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡，辦卡時(shí)僅收取工本費(fèi)一元，屈臣氏會(huì)每兩周推出數(shù)十件貴賓獨(dú)享折扣商品，低至額外8 折，每次消費(fèi)有積分。
    招數(shù)13：感謝日
    最近，屈臣氏舉行為期3天的感謝日小型主題促銷活動(dòng)，推出系列重磅特價(jià)商品，單價(jià)商品低價(jià)幅度在10元以上。
    招數(shù)14：銷售比賽
    “銷售比賽”也是屈臣氏一項(xiàng)非常成功的促銷活動(dòng)，每期指定一些比賽商品，分各級(jí)別店鋪（屈臣氏的店鋪根據(jù)面積、地點(diǎn)等因素分為A、B、C三個(gè)級(jí)別）之間進(jìn)行推銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪都將獲得獎(jiǎng)勵(lì)，每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業(yè)績都會(huì)奇跡般的速度增長，供貨廠家非常樂意參與這樣有助于銷售的活動(dòng)。
    以上列舉了一些屈臣氏經(jīng)常使用的促銷招數(shù)，其他細(xì)節(jié)筆者就不一一細(xì)說了。
    三、屈臣氏常用的主題促銷活動(dòng)介紹：
    第一：春之繽紛
    這期促銷活動(dòng)一般安排在春節(jié)過后的2-3月份，整個(gè)促銷以綠意濃濃的春天為主題，以展示春色時(shí)尚用品為主，屈臣氏的店鋪在本期促銷期間，布置的一片綠色，宣傳牌、POP、物價(jià)牌、色條、還有促銷商品都是以春色為主，“炫色春時(shí)尚”展示春天時(shí)尚用品；“三月濃情關(guān)愛女性”展示綠色女性用品為主；“喚醒春之容顏”提供大量春天彩妝系列；“逍遙享春風(fēng)”推薦系列清醒系列用品，有空氣清新用品，有帶有薄荷清新氣味的用品；“春節(jié)健康心選”提供系列有益的保健食品。
    第二：水潤肌膚心動(dòng)價(jià)
    這是針對(duì)10月份至11月份秋天氣候干燥，主推秋季滋潤護(hù)膚系列商品為主，包括“秋季護(hù)膚易”、“健康新動(dòng)力”、“秋之魅力”、“萬圣節(jié)之夜”、“護(hù)齒小百科”、“貼身溫柔享”、“天天新欲望”等等。針對(duì)秋天的還有另外一個(gè)主題是“秋之野性”，推出眾多秋季應(yīng)季時(shí)尚潮流物品，充分體現(xiàn)時(shí)尚潮流魅力。
    第三：冬日減價(jià)
    在每年的12月至次年1月份，屈臣氏舉行以冬日產(chǎn)品為主題的促銷活動(dòng)，這個(gè)促銷活動(dòng)商品從兩個(gè)方面做主題，一是針對(duì)冬日應(yīng)季商品促銷，展示大量冬季特價(jià)商品，“冬季護(hù)膚系列”是其中非常重要的主題；第二是根據(jù)公司部分積壓的商品做一個(gè)年終清倉，大幅度折價(jià)銷售。
    第四：全線八折
    這個(gè)促銷活動(dòng)一般以兩個(gè)主題為核心，第一是屈臣氏自有品牌商品全線八折，店鋪會(huì)換上所有自有品牌全線八折的宣傳標(biāo)識(shí)，促銷力度非常大，常用的商品都會(huì)多購買一些；第二是夏季的應(yīng)季商品促銷，以“綻放身體的魅力”為主題，推出大量清涼的護(hù)膚產(chǎn)品，護(hù)齒用品，渲染“炎炎夏日，清涼購物”感覺。
    第五：SALE周年慶
    每年的3月至4月份，是屈臣氏的周年慶祝時(shí)期，這期促銷活動(dòng)對(duì)各系列商品進(jìn)行全面特價(jià)促銷，給顧客塑造“驚喜不斷”的感覺，“即買即送”、“獨(dú)家優(yōu)惠”、“美麗加分”、“健康生活每一天”、“潮流熱浪”全面進(jìn)行，是一次非常大型的促銷。精明的顧客的知道，這是一次“淘寶”的好機(jī)會(huì)。
    第六：￥１，多一件
    加多一元，就可以獲得一件商品。方式有兩種，一是加一元送同樣的商品，譬如一件商品是二十元，二十一元即可以買兩件；另一種是加一元送不同的商品。這個(gè)促銷活動(dòng)非常讓顧客心動(dòng)，但是非常容易讓顧客產(chǎn)生誤會(huì)，所以這期促銷活動(dòng)工作量非常大，除了準(zhǔn)備大量的POP、標(biāo)價(jià)牌外，還要打印大量的文字指示，員工要對(duì)送同樣商品的產(chǎn)品貼“魚蛋”（小圓標(biāo)貼）標(biāo)記。由于近乎買一送一，而且一買是兩件，所以商品的訂貨量非常大。賣場掛滿很多黃色圓圈標(biāo)識(shí)，寫有“￥１，多一件”字樣，非常別致，非常引人注目。
第七：10元促銷
    大量10元、20元、30元商品，大量精選商品震撼出擊，冠于“搶購價(jià)”、“驚喜價(jià)”等宣傳字樣，這一招完全撲捉了消費(fèi)者心理，覺得10、20、30元無所謂，好象非常實(shí)惠，一件、兩件、三件，不知不覺“滿載而歸”。
    第八：60秒瘋狂搶購
    促銷活動(dòng)期間，每個(gè)店鋪每周抽出一位幸運(yùn)購物者（以購物小票及抽獎(jiǎng)券為憑），得獎(jiǎng)?wù)弑救丝梢栽谇�臣氏店鋪指定時(shí)間進(jìn)行“掃蕩”（部分指定商品不參與，如藥品），同樣商品只能拿一件，60秒內(nèi)拿到的商品只需要用1元錢購買，商品總金額最高不超過5000元。本活動(dòng)非常刺激，讓參與者終生不忘。
    第九：紅唇明眸魅力
    這是一個(gè)較小型的專題促銷活動(dòng)，主要是以“艷麗紅唇”為主題，與廠商合作推出系列特價(jià)名牌唇膏、彩妝，如美寶蓮、露華濃、卡姿蘭、雅芳、Up2U等等，而且這些都是獨(dú)家優(yōu)惠舉辦。
    第十：健與美大賞
    這是由屈臣氏自創(chuàng)和舉辦的健康與美容護(hù)膚產(chǎn)品的大賞盛事，從2000年開始每年舉辦一次健與美大賞活動(dòng)，屈臣氏根據(jù)產(chǎn)品受消費(fèi)者的歡迎程度，在數(shù)千種產(chǎn)品中，挑選出各個(gè)組別中的最佳產(chǎn)品，有“至尊金獎(jiǎng)”、“銀獎(jiǎng)”、“銅獎(jiǎng)”、“最具潛質(zhì)新產(chǎn)品獎(jiǎng)”、“最佳部門銷售獎(jiǎng)”、“最佳品類大獎(jiǎng)”等等，并《健與美群英榜》，給以顧客消費(fèi)指引。一方面是對(duì)獲獎(jiǎng)品牌及產(chǎn)品的肯定，同時(shí)也能幫助消費(fèi)者作出明智的選擇，讓顧客以最優(yōu)惠的價(jià)格，買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。屈臣氏研究發(fā)現(xiàn)，健與美是現(xiàn)代生活的一種追求，在屈臣氏，健與美大賞已經(jīng)成為時(shí)尚消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。
    四、屈臣氏促銷活動(dòng)復(fù)雜的門店操作流程
    帶領(lǐng)店鋪員工執(zhí)行一次促銷活動(dòng)，對(duì)于的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的店鋪經(jīng)理來說，也許并不難，但是對(duì)于一個(gè)新手，簡直是一件非常復(fù)雜的工程。
    每期促銷活動(dòng)舉辦之前，總部采購部提前給各分店發(fā)送《促銷手冊(cè)》，告訴店鋪下期促銷主題，促銷時(shí)間、促銷的內(nèi)容，有那些促銷工具、物料，發(fā)送時(shí)間，促銷規(guī)則、注意事項(xiàng)，怎樣布置賣場、陳列商品，內(nèi)容非常多，而店鋪的所有員工要仔細(xì)讀看《促銷手冊(cè)》，特別是管理人員，按照上面的指引，做好訂貨等促銷準(zhǔn)備，而總部要做好配貨、定制促銷物料的工作，新式的促銷活動(dòng)還要陳列樣板店，組織分店管理人員參觀、講解注意事項(xiàng)，以保證促銷活動(dòng)能按要求執(zhí)行到位。在促銷活動(dòng)開始前，倉庫也會(huì)按《促銷手冊(cè)》給各分店配送商品，店鋪檢查商品、贈(zèng)品、物料的到貨情況，沒有到貨的要及時(shí)通知采購部門。
    在促銷活動(dòng)開始前一天晚上，員工要對(duì)店鋪進(jìn)行全面調(diào)整，陳列促銷商品、贈(zèng)品、更換促銷宣傳畫、POP、更換價(jià)格牌，由于屈臣氏的促銷活動(dòng)都有非常特別的要求，這些流程需要非常熟悉的員工才能操作。
    五、案例剖析：屈臣氏自有品牌商品促銷
    屈臣氏大致在本世紀(jì)初的時(shí)候才推出護(hù)理用品類的自有品牌商品，時(shí)間還并不是非常長，但已深得消費(fèi)者喜歡，市場占有分額日趨增長，目前數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)超過20%，其產(chǎn)品推廣及促銷策略功不可滅。
    1、新品上市促銷
    有新品上市，屈臣氏都會(huì)安排較大篇幅的版面進(jìn)行宣傳，并大規(guī)模的發(fā)送試用贈(zèng)品，如2004年10月推出骨膠原系列護(hù)膚品，2005年3月推出的美顏糖果，4月推出滋養(yǎng)沐浴露系列，11月推出天然精華護(hù)理系列，都會(huì)安排所有店鋪進(jìn)行大型促銷活動(dòng)；
    2、宣傳�？�
    《屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手冊(cè)》是專門針對(duì)自有品牌進(jìn)行宣傳的�？�，一年兩期，免費(fèi)發(fā)送過顧客，專門介紹自有產(chǎn)品的功能特性，并邀請(qǐng)知名專業(yè)人士與消費(fèi)者分享健與美心得；
    3、店鋪陳列
    在屈臣氏的店鋪中，都會(huì)安排幾米貨架陳列自有品牌商品，長期推廣，并有醒目的標(biāo)識(shí)；
    4、促銷方法
    “自有品牌全線八折”、“免費(fèi)加量33%”、“免費(fèi)加量50%”、“一加一更優(yōu)惠”、“任意搭配更優(yōu)惠”、“購買某系列送贈(zèng)品”等方式都是屈臣氏對(duì)自有品牌產(chǎn)品常用的促銷方式，由于自有品牌具有利潤空間較大、包裝靈活等優(yōu)勢(shì)，所以促銷幅度都非常大，效果非常明顯。
    結(jié)束語：冰凍三尺，非一日之寒，屈臣氏促銷活動(dòng)是在經(jīng)營中不斷研究的結(jié)晶，這種研究精神也是值得零售連鎖行業(yè)引以借鑒的。


本文作者（袁耿勝）曾在屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店的采購、拓展、營運(yùn)等多個(gè)部門工作過，多年來致力于零售連鎖研究，零售行業(yè)實(shí)戰(zhàn)型專家。歡迎與作者探討：ALOSN_2000@HOTMAIL.COM